数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。
量化能力链接战略和战术，助力更多泛美业品牌登顶十亿元俱乐部。
美妆，个护，家清及日化生活方式领域的
不顺心的外资在华收购
这篇文章可以看作顺遂对于欧莱雅战略探索的下沿，本来我们打算详细聊一聊集团每一个事业部各自细分的战略内容，但考虑到这部分的内容太过庞杂，不够具象，所以决定从集团中挑选一个品牌进行较为详尽的考察，最后我们选了美即。
聊到美即，或许能让我们联想到诸多外资并购国产品牌但并不美好的案例，例如丁家宜，活力28，小护士等品牌在与跨国公司整合的过程中都不顺利，美即同样也没逃出这样的命运。自前些年行业曝出品牌位于广州南沙的工厂停产，再到屈臣氏门店产品的全面下架，行业对于美即品牌未来命运的揣测就犹如雾里看花，几乎差不多同一时间，美即还曾宣布要进军院线护肤市场，消息真真假假让人捉摸不定。这次撰文的主要目的，便是带大家穿越重重迷雾，从业务视角看清美即的过去，现在和未来。
那么，故事的起点，还得从年欧莱雅的半年报说起。
在正式开始分析之前，我们仍然需要对今天的分析内容做一些简要的申明：
①本次分析旨在针对长周期信息的回溯提供一个相对个人的分析框架供行业从业者进行讨论与学习，但并不代表任何的投资建议
②由于分析过程中的数据通过多个窗口收集，并经过大量人工处理合并，可能存在小范围的精度误差，但应对分析结果无影响大碍，如有业内人士察觉到明显的错误，欢迎指正与纠错
③分析的结果和推论是纯粹从数据角度的解析，其中一些推断依靠个人经验，由于已知的信息有限，故结论可能与事实存在不相符合或有一定误差的情况出现，如遇内容中一些表达对当事人或组织造成不必要的困扰，数里话非常愿意帮助其进行相关澄清，但就分析过程，我们允诺已保持最大限度的严谨与客观
不可能了，美即
为了更好地让大家了解美即品牌的全面信息，这一部分我们将重点阐释品牌在欧莱雅集团体系中的战略位置。
欧莱雅旗下的四大品牌组合分别是，“大众品牌”，“高端品牌”，“活性健康品牌”，“专业沙龙品牌”，由于在之前的统计中，专业沙龙品牌仅统计了卡诗的销售表现，其在集团整体收入中占比较小，所以在接下来的数据解释中，我们将暂时搁置这一部分。
为了更好地区分“高端品牌”中性质不同的品牌组合，我们特意将其再一拆为二，分为以“兰蔻”，“赫莲娜”等品牌为主的“高端品牌化妆品品牌组别”，以及以“圣罗兰”，“华伦天奴”等品牌为主的“高端品牌设计师品牌组别”。
重新分类的四大品牌组合品类销售额结构对比
在经过品牌组合的重新分类后，我们给出了各条线线上（指天猫平台）销售额的品类占比情况，请注意，了解不同品牌组合的品类占比情况，甚至是增长情况，可以有利于判断什么样的业务是集团的利润中心，什么样的业务是集团的投入中心，什么样的业务又是集团的现金出血点。
让我们着重观察大众品牌品牌线，整个业务线包含了4个品牌，分别是“欧莱雅”，“美即”，“3CE”，“美宝莲”，如果结合之前对于大众品牌组合战略的判断，这部分业务在短期内最大的任务是“维稳”，即不寻求过于激进的增长，但求维持规模与销售结构的稳定性。洗护类目的份额任务便落在了欧莱雅品牌的头上，理论上，护肤和彩妆防御战将分别由欧莱雅，美即和3CE，美宝莲组合迎战。
大众品牌下不同品牌上（指天猫）销售额结构对比
当我们打开每一个品牌的份额，竟然惊人地发现，美即品牌的市场规模已经缩减到一个相当小的尺度，年上半年仅录得万的销售额，对于整个品牌组合来说恰如九牛一毛，对集团来讲，更是不值一提。看上去，要坚守大众护肤产品在市场上的地位又变成了欧莱雅品牌一个人的事儿。从这里开始，我们便好奇，曾经红及一时的国货“面膜王”，究竟是经过了什么才落得如今这副田地？
大众品牌下不同品牌上（指天猫）量价同比变化对比
一般认为，在对业务投入的排序上，优先投入量价齐涨的标的，销量的增长代表着业务体系仍未触及天花板，品牌的增量价值仍然主要来源于新用户，这与前两年互联网的高速发展逻辑是一样的，大家会有一个明显的感知，就是这两年生意不好做了，主要原因是没有了新用户，新用户的减损意味着行业竞争的加剧，利润的摊薄和规模萎缩的风险可能。量价齐涨特征中的价格增长很有可能是由微弱供不应求带来溢价构成的结果。
其次值得注意的项目，是投资销量稳定，但价格仍然上涨的标的，这里的价格上涨并不由于市场供需互动产生的结果，而是由业务体系内部运作构成的，比如对于存量用户价值的进一步挖掘，但需要注意的是，存量用户的价值挖掘本质是一种提前的消耗，每一个用户的储备价值在一段时间里面是恒定的，就像油田一样，大量开采的结果就是更快速地消耗掉石油储量。
最令人头疼的业务特征就是销量和价格的同步萎缩，我们试想一下股票的场景，股价的下跌通常就大量伴随这样的状态，在业务失速的早期，大量的股票持有人由于对标的较差的预期，都想把手上的股票卖掉，于是在保持较高换手率的情况下，股票的价格开始下跌，这里的换手率可以看作是销量的另一种表现，而当市场预期进一步恶化，更多人已经并不相信公司可以创造价值的时候，股票的交易量和换手率就会进一步萎缩，这时候伴随着价格的进一步下跌，这时价格下跌的原因是投资人信心的丧失导致资产价格再低也无人问津，股票自然就成了大家口中的“仙股”了。而现实的实物交易同样遵守这样一套机制。
我们将欧莱雅集团大众品牌组合的各品牌量价表现一一梳理，并假设欧莱雅集团作为投资人的角色，每一个品牌的情况可能是这样的：
欧莱雅
现状：销量增长明显，价格增长微弱，规模巨大，市场容量仍未见顶，仍然有理由向市场要求新用户，价格的增长需要考虑通胀和生产要素的影响，品牌总体表现强势，仍然处于高增长的势能之中
行动：对已有产品和品牌持续加强投入
美宝莲
现状：销量与价格微弱的增长，销售方面代表买方预期一般，价格的增长同样考虑通胀和生产要素的影响，除非做出重大改变，不然改变现在品牌的战略位置
行动：可以维持规模，但如要改变销量变量，需额外投入（新产品，新品牌形象，新渠道），但同时存在一定的投资风险
3CE
现状：销量有较为明显的萎缩，但伴随价格的上扬，意味着品牌现有格局拓新的困难，但为了保障利润收益，存量挖掘进程已经开始
行动：品牌是否要进一步投入阻止相对份额（销量）的损失最大的不确定性受整个彩妆行业市场宏观因素的制约，为抵消财务上的不确定性，策略可能仍以存量挖掘为主
美即
现状：销量与价格血崩，市场份额损失严重，可能由产品品牌竞争力弱或受到了竞争对手狙击等多重原因构成，价格的显著下跌已经暴露产品动销与现金流即成问题的事实
行动：由于品牌的既有规模小，如详细的财务资料显示，其份额的缩减不会对事业部或集团的利润带来风险的，甚至规模的缩减能够换得支出和收入的均衡，就应进一步削减预算
这么看来，集团对大众品牌的投资仍然会集中在欧莱雅这一品牌上。虽然在数据部分，我们将美宝莲和3CE的资源投入划为一个级别，但个人认为欧莱雅集团对美宝莲的投入可能会超过3CE（基于量价关系的判断），本质上美宝莲仍然有打进攻战的可能，而3CE则完全陷入防守的姿态，前段时间由于美宝莲关闭线下80间门店就臆断美宝莲不行了的媒体们可能完全做出了相反的判断，这只是美宝莲调整品牌资产负债表准备进攻的预备姿势而已。
美即就没那么幸运了，换成是任何一间公司的CEO，都很难有理由给到这样一个品牌继续的深度支持，除非欧莱雅在美即业务上有一些不能割舍的情怀与情愫，但这种情绪非但没有，可能不爽的余韵都还绕梁三日。
欧莱雅集团在华业务所有品牌上半年销售额表现
从现实层面来说，美即品牌虽然名义上不是集团的吊车尾，但是与其体量相当甚至稍小的一些品牌，比如华伦天奴，蒂可丽等，均是近期开设天猫店铺或引入国内市场的品牌，最关键的是这些品牌都建立了较好的增长成绩，可见一斑，美即实质的地位与总体战略重要性可能在集团中真就是垫底的位置。
欧莱雅集团下各品牌面膜贴品类销售额对比
即使是从品类的角度出发，如果只看面膜贴的销售表现，美即也并不能令人满意；论体量，在同比增长差不多的前提下，欧莱雅旗下面膜生意的重要性不言而喻；论成长，理肤泉和薇姿的增长足够高，且这些品牌都是多品类复合品牌，风险较美即几乎只经营一个品类要小很多。纵使想换一个角度看看美即是否具有再投入的可能，似乎也失败了，不存在这样的证据，美即在欧莱雅大家庭中走过的近十年，究竟把自己逼到了什么样的位置上：
①美即在年上半年的经营中，收入规模在大众品牌里最小，销售额规模与前一位相比差距十倍以上；在集团中的实际战略重要性垫底
②从单品类（面膜贴）的视角来看，其规模不如欧莱雅，成长性不如理肤泉和薇姿，并且单品类的经营模式存在巨大风险
③市场角度出发，品牌各方面的表现都表示出激烈的衰退（量价同时萎缩），但由于其收入衰弱对集团业务的影响甚微，故不能吸引更多注意力或资源的投入
十年三变，“面膜品牌”战略导致了如今的美即
美即最早诞生于年，你可能很难相信年上半年线上（指天猫）销售额仅有万的它曾一度统治了国内25%以上面膜的市场份额，年度销售额突破10亿规模；也正是拜美即所赐，国内平价面膜市场一开再开，才有了如一叶子，膜法世家这些后起之辈的故事。美即同时也成为港交所第一支以面膜为单一题材上市的公司，上市之初认购超额近倍，整个管理团队和投资人挣得盆满钵满，美即的股票自然成了人见人爱的香饽饽。但转折即发生在年。
年欧莱雅作价近55亿人民币全资收购美即，就在兼并同年，美即品牌公布下半年业绩净利润犹如雪崩般下降近80%，仅录得万人民币左右，在之后的几年里，甚至还曾曝出品牌半年内亏损15亿的营业丑闻。
美即年至年产品备案数据
为了能够梳理出品牌这些年走过的心路历程并能合理客观给出评价，虽然手头上并不能获取过去十年美即经营的详细数据，但通过化妆品备案网络，我们仍然可以借鉴品牌的备案行动并结合一些公共事件推敲出时至今日局面的生长年轮和纹理，我们把美即在欧莱雅集团的10年划分为三个阶段：
第一阶段：联合经营（-）
我为什么对这一时期进行了推测，主要源于年年中，原美即公司实控人及CEO佘雨原曝出欲离开美即的种种传闻，虽然后续媒体并没有大面积进一步报道关于佘雨原离开美即的深度信息（至少我没有找到相关的报道），但历史管理团队的离开在行业内已是约定俗成的实锤。这个阶段在品牌经营的内部究竟发生了什么具体事件，现在无从考证，普遍商业分析人士认为这是一场司空见惯的中西文化与组织行动的整合失败。
值得注意的是，年美即不光在产品备案上经历过一个超高规模的时期，同期原野哉也为品牌做了全面的形象升级，也就是说，时任的管理团队在年和欧莱雅集团对美即当前存在的问题与解决方案至少达成了一部分共识，用以对抗美即当前急转直下的利润情况，能说服集团下重金进行投资，甚至伴随历史团队可能的分红调整与业绩对赌。
第二阶段：集团做主并大力投入（-/）
已经积蓄已久的经营问题加上一系列的决策失误和执行上的缺漏，当时曾有消息曝出美即在年上半年巨亏超过15亿的消息，同年年中，佘雨原又写“离职信”，行业将此视为其离开美即的实锤。难看的业绩可能触发潜在的对赌条件，集团很可能在年上半年已经安排新管理团队入场接管相关的工作。
事实上，后来欧莱雅集团的确也在美即品牌上做过真投入，这从年到年品牌的产品备案数上就能看得出来。时任欧莱雅中国地区CEO的贝瀚青也曾在公开场合表示欧莱雅正利用其背后的各种资源帮助美即持续稳固中国市场第一面膜品牌的地位。
无心插柳柳成荫，但此荫可能非彼荫，这句话结合我们看到的数据的确实证了欧莱雅的努力，但却暴露出一个天大的战略决策错误：“面膜品牌”。
第三阶段：放弃，持续萎缩（/-）
我们看到美即品牌在年还想过努力打一场翻身仗，虽然其备案的产品规模已经大不如以前，同年一口气备案了好几款面部精华的美即似乎已经认识到“面膜品牌”的局限与困顿，但只可惜日薄西山，持续萎缩的财务情况不断压缩品牌的生存与试错空间。
美即面膜三个阶段产品备案分类对比
在了解过美即品牌成长的三个阶段后，我们还想通过备案的产品性质浅谈一下品牌在这三个阶段对应的大致市场轮廓和战略得失：
第一阶段：大量生产，功能失焦，人为制造红海
如果说“面膜品牌”是欧莱雅集团战略误判的前提，那么大量备案操作下势必会造成大量产品在品牌内部同质化的问题（由于早期备案的图片不容易获取，所以暂时没有办法展示），更何况这个时期市场已经涌入了大量的竞争者，产品的数量和资金的数量本质上是两种武器，产品的过分丰盈不会成就品牌的增长，反倒是倒逼用户在选择困难下逃逸。
在品类上，这个时期的美即备案份额相当分散，这的确可能是在“面膜品牌”战略框架下的合理决策，功能被视为品类下的细分类目进行拓展，但这最后会在营销和销售侧制造难题，资源究竟向哪里集中？要知道，那时电商渠道仅占集团5%左右的销售份额，动销的主战场仍然在线下。姑且先不谈渠道资源和有限货架的问题，消费者的认识里就装不下对那么多产品的理解。
第二阶段：倚重轻熟龄人群的“抗初老”诉求
若一定要说出美即品牌在第一阶段的产品功效权重，那可能诸如保湿，补水这样的大宗需求是其想要攻坚的首要市场，但市场的结构可能已经让美即丧失了主动权，根据公开数据显示，美即年线上面膜市场的占有率仅仅刚超过2%，而此时一众国货品牌早已霸占了平价面膜市场的硬通货份额，可能迫于无奈以及考虑到老用户需求的转移，美即在产品开发上表现出不同于上一时期的策略；更注重轻熟龄人群对于肌肤状态的面膜诉求，但即便在这种策略的转变下，品牌的经营似乎仍然不得改善。
第三阶段：欲追随问题肌市场但并不得志
这可能是美即品牌的最后一次策略转型，除了在年尝试进入面部精华市场以外，整个面膜品线的主攻方向再变化，这次迎合前些年流行的问题肌概念，相继推出了数款以“强韧”，“修护”，“舒缓”为核心功能的面膜产品，但追随大势并没有帮上美即的忙，反倒是年以为主打成分备案的一款美白面膜产品为品牌续上了命，它就是如今美即的爆品，奶皮面膜。
产品窝里斗，费用不常有
现在把视线集中到第三阶段，也就是年到年期间，关于美即的过去我们已经知道得够多了，是时候了解目前品牌的现状，同时向未来发问：美即还能怎么样？
美即品牌线上（指淘系）近5个半年度销量情况对比
仅仅两年时间，美即销量的萎缩速度已经难以用惊人来形容了，目前的销量同期比较不足年上半年的1/3，而且品牌在年就应该已经遇上了预算问题，理由是其年下半年的销量对比上半年表现出明显的疲态，这是费用缺乏的直接体现；预算问题背后是利润问题，通常在集团中，利润的缺乏制约着预算的批复，也就是说，美即品牌很可能在年，甚至是更早的年就已被集团定性实质性亏损。
年品牌的日子更不好过，下半年销量表现甚至不及上半年；最为关键的是，在年的上半年，淘宝平台美即产品的销量突然井喷飙升，这意味着品牌开始牺牲毛利水平换取动销，即意味着美即的现金流量表已经出现问题，不然一个成熟品牌很难走出这一步，这将引发品牌利润的进一步锁死。如果没有新的产品或者资源破局的话，耗尽资金只是一个时间问题。
上半年至上半年美即品牌天猫各品类销量对比
这里有一个细节，另道我们异常
