观察估值亿ldquo洗衣液 [复制链接]

从“没有上市的想法”，到两度被传上市。12月4日，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称蓝月亮）终于公开招股，定于12月16日在港交所挂牌上市。根据公告，蓝月亮将募资约84.92亿港元，其中35.6%将用于业务扩充，52.4%用于提高品牌知名度，10%用作营运资金，2%用于增强研发实力。招股区间为每股10.20港元至13.16港元；另设有15%的超额配股权。按照招股价计算，蓝月亮的估值介于亿港元到亿港元之间，若以招股区间上限完成定价，蓝月亮将在本次IPO中至多募集约98.30亿港元，约12.68亿美元。

成立28年，洗衣液一哥敲钟上市

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12月16日，国产洗衣液龙头蓝月亮上市，香港资本市场迎来“洗衣液第一股”。发行价为13.16港元/股，共募集资金98.3亿港元（约合人民币83亿）。截止到12点，其股价为15.34港元/股，总市值为.6亿港元（约合人民币亿元），超越完美日记，成为中国市值最大的日化公司。

自年创立以来，蓝月亮在28年的发展历程中，始终敏锐把握行业的先机，布局家庭清洁护理行业这片蓝海市场。

非典期间，人们对洗手液需求急速上升，借此契机蓝月亮加速线下促销宣传活动，初步打响品牌知名度。

蓝月亮吸引了高瓴资本的投资，并在张磊的建议下，率先布局洗衣液市场，在当时洗衣液市场渗透率不到4%的情况下，蓝月亮开创了中国洗衣液时代。

蓝月亮推出浓缩版洗衣液“至尊洗衣液”，被视为蓝月亮开启中国洗涤剂浓缩时代之后的又一次升级行动。

根据弗若斯特沙利文报告显示，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年（-年）位居第一，在洗衣液市场中连续8年（-年）位居第一。以年的零售额计算，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9%及17.4%。。

除此之外，蓝月亮的业绩也非常亮眼。招股书显示，蓝月亮的总营收由年的56.32亿港元增加至年的70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；净利润由年的万港元增加至年的10.80亿港元，复合年增长率高达.0%。

市场稳步扩张，潜力巨大

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中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一，具有较大的增长潜力。随着制作工艺不断完善，产品不断细化，我国家庭清洁护理行业体量正在稳步扩张。弗若斯特沙文报告显示，中国家庭清洁护理行业零售额总价值由年的人民币亿元增长至年的人民币亿元，复合年增长率为5.3%。相比之下，增速排全球前列：亚太地区（中国除外）复合增速为4.1%；世界其他地区复合增速2.9%；北美地区复合增速1.6%；欧洲地区复合增速0.9%。

今年新冠疫情影响下，消费者对个人健康及卫生防护意识逐渐提高，促使个人清洁护理产品的需求激增；线上线下的多样化渠道使得消费者购买更加便捷，大大推动了家庭清洁护理行业的增长；居民消费水平不断提高和追求精准生活的趋势，也推动了家庭清洁护理行业市场的扩张。

根据弗若特沙利文的数据，年到年，线上零售的复合年增长率为10.6%，成为行业增长最快的销售渠道；国内家庭清洁洗护产品人均消费由9.9美元涨至12美元，复合年增长率为4.8%。然而12美元的家庭清洁洗护产品人均消费金额还是远远低于日本、美国等发达国家，因此行业增长潜力较大。招股书显示，预计到年，线上零售将以16.2%的复合增长率增长，总销售额将达亿元，占行业31.9%；中国的家庭清洁护理产品人均支出将达17.9美元。

产品升级迭代趋势明显

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年，衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家具清洁护理产品的零售销售总额分别为亿元、95亿元、亿元，分别占家庭清洁护理产品零售价值的61.2%、8.6%及30.2%。其中，衣物清洁护理市场是中国家庭清洁护理市场最大的细分市场。

目前，洗衣液已成为衣物清洁市场的主流产品，洗衣液/浓缩洗衣液逐渐取代洗衣粉。-年，洗衣液的零售销售总额以13.1%的复合年增长率增长，浓缩洗衣液的零售销售总额以31.3%的复合年增长率快速增长。截至年，洗衣液在中国的渗透率（即洗衣液零售销售总额占洗衣剂销售总额的百分）为44%，浓缩洗衣液在中国渗透率仅为8.2%，未来发展空间巨大。

据弗若斯特利文数据预测，到年，中国洗衣液的渗透率将达58.6%，每年以13.6%的复合增长率增长，销售总额将达亿元；消费者对浓缩洗衣液的使用自年开始，将以19.7%的复合年增长率增长，到年零售销售总额将达54.9亿元。

与此类似，个人清洁护理市场上，洗手液在家庭中使用也越来越普遍，有进一步替代香皂的潜力。从年销售总额18亿，到年的27亿，洗手液复合年增长率正在快速增长。年洗手液在我国的渗透率为28.7%，远低于日本（42.2%）和美国（54.8%）。而弗若特沙利文报告预测，自年起，我国个人清洁护理市场将继续以9.8%的复合年增长率增长，到年达到亿元。因此，洗手液在个人清洁护理市场中潜力巨大。

不难看出，与美国、日本等发达国家相比，中国的家庭清洁护理市场仍具有较高的发展潜力。但由于家庭清洁护理行业进入门槛低、运营壁垒高，特别是在品牌影响力、技术革新等方面，因此形成了行业内多个头部品牌并驱争先的格局。家庭清洁护理行业是一个机遇与挑战并存的行业，对于蓝月亮这些头部品牌来说，有望通过营销和渠道优势获得新的市场增量。特别是要抓住线上渠道这一重要且快速增长的零售渠道，把握产品升级迭代的趋势，同时重视三四线市场的增长，发挥自身的经济优势，提高市场占有率。

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