这是我们第一次公开分享投资团队的行研报告。年被普遍认为是投资行业的周期拐点，不确定性增加，狂飙时代一去不复返。在愈发紧绷的投资环境下，有机构掉转船头，重塑投资价值；有的则韬光养晦，夯实内功。但不论是哪一种选择，都是为了能在下一个潮流将至之时，多一些屹立潮头的筹码。华兴资本集团自年开始私募股权投资管理业务，截至目前，资产管理规模已经达到47亿美元。在过去的6年中，华兴投资管理业务以研究驱动，并保持高速增长。我们相信未来可期，愿意将视野所及之处的洞察与判断与你分享。第一期行研报告我们聚焦美妆行业，我们认为本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业——而每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波新的弯道超车的机会。在行业研究过程中，我们调研了近百个美妆品牌，并从中拂尘见金，以丰富的数据和案例梳理了宏观机遇、“人”的代际切换、“货”的爆款法则、“场”的渠道巨变，愿你读得畅快。
报告全文：
如果要用一个词来描述化妆品行业，我们想会是“细分”，远超其它行业的高度细分、动态细分。这一点看看你的梳妆台就一目了然。细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快；但切入容易，做大困难。绝大多数的品牌塑造，目的是在消费者端建立认知，减少即时购买的决策成本。可管理的是品牌知名度，而品牌忠诚度难以奢望。
1.人均消费尚低，中国化妆品市场增长潜力巨大
中国是全球第二大化妆品市场。Euromonitor数据显示，年中国化妆品市场规模3,亿元，-年市场复合增速为9%，远超同期全球市场2%的增速。然而，当前中国人均化妆品消费额为38美元，远远落后日韩英美人均美元以上的消费额，中国化妆品市场规模仍具备较大增长潜力。
图：-年中国化妆品市场规模和增速
Source：Euromonitor
图：年化妆品市场（亿欧元）及占比Source：Euromonitor，光大证券图：各国人均化妆品消费额（美元）Source：Euromonitor，Ipsos，安信证券
2.收入增长是基础驱动力
收入增长是驱动化妆品行业快速成长和消费升级的基础动力，中国化妆品市场总体消费规模与人均GDP呈现出极强的线性相关关系。随着女性消费能力增长，消费意愿增强，加上*策积极扶持化妆品消费，降低化妆品消费税、进口关税，带动了化妆品行业及市场规模的成长。
图：中国化妆品市场规模和人均GDPSource：Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券图：人均GDP与化妆品市场规模呈强相关Source：Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券
3.代际切换推动市场变革升级
此外，化妆品消费渐趋年轻化，出现明显的代际切换，年轻消费者带动市场变动的同时，驱动市场进一步发展。据估计，当前超过7成线上化妆品市场由80/90后撑起，主流目标消费者正快速从70后向80/90后转移。
图：年各人群总消费占比Source：中国银联京东金融《年消费升级大数据报告》，华创证券，星图数据，财通证券图：年化妆品网购人群占比Source：中国银联京东金融《年消费升级大数据报告》，华创证券，星图数据，财通证券
化妆品代际差异的主要来源于消费觉醒的年龄段，初次消费的品牌，消费的理念和意愿的差异。
Source：国盛证券（注：55岁为女性退休年龄）
中国化妆品的人群消费结构呈座钟曲线，与欧美的对数曲线有显著不同。欧美女性随着年龄增大，化妆品支出增加。在中国，化妆品消费以年轻消费者为主，其消费意识和付费意愿更强，支出上较年长者更多。
图：按消费者年龄分布的化妆品市场分布Source：国盛证券
未来，随着消费者的年龄增长和化妆品消费意识的普及，中国将向欧洲曲线靠拢，但变化将以10年为维度。鉴于多数VC/PE的投资周期，研究重点可以放在借力80/90后的品牌和模式上。
4.低线城市化妆品消费力处于释放期
当前化妆品市场增速主要由二、三线及以下低线城市贡献。据京东消费研究所等数据显示，三、四线以下的低线城市消费额增长指数显著高于一、二线城市，年三、四、五线城市这一增长指数分别为%、%与%，远高于一线城市的%与二线城市的%，叠加低线城市物流服务覆盖逐步完善，供应能力加强，目前低线城市化妆品消费力正处于释放期。
图：重点大型零售企业化妆品零售额同比变动Source：Euromonitor，财通证券图：城市消费额增长指数Source：京东消费研究所，财通证券
1.口碑？质量？年轻人更要自己喜欢
年轻的化妆品消费者更加自我，更看重自身喜好以及品牌调性的匹配度。单一品牌被迫缩窄定位，更细分自己的客群，以便形成匹配，而新品牌也发现了更多的成长空间，从而在客观上导致了品牌集中度的分散。相比80/90后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”、“朋友推荐”、“最新潮流”等因素，单纯的商品品牌和口碑质量已不再那么重要。
图：80后、90后消费观念Source：易观智库腾讯《中国90后青年用户调查报告》图：美妆目标人群对
