大白兔品牌诞生于年，现如今是上海冠生园公司的品牌（此公司和光明乳业同属光明食品集团），大白兔糖果承载着上个世纪人们的甜蜜与幸福，也作为必不可少的喜糖出现在结婚、生子、过年的场景中，构成集体记忆中的一部分。但是如今大白兔在年轻消费群体中的受欢迎程度却不如从前，成为了人人都知道，但是人们在消费时，却不会首先考虑的“品牌墓地”。因此，本文将以有着60年多年历史的国货品牌大白兔为例，探讨如何重新激活老字号国货的IP价值。
一、产品+产品，诠释新场景
产品+产品的跨界方式通常表现为包含两个品牌产品的联名礼盒，这种跨界方式最为简单，但显而易见的好处是可以拓展产品使用场景引起品牌产品的相互联想。如美加净与晨光文具的樱花物语限定礼盒，内含美加净柔嫩樱花润手霜、晨光少女樱花本和樱花笔套装，针对女性学生群体将护手霜与学习场景联系起来，根据细分群体挖掘产品的细分使用场景。
大白兔的竞争品牌悠哈与稚优泉联名礼盒，奶糖配唇釉，软糖配面膜，针对少女群体将护肤场景与糖果相连接。除了与休闲零食联名礼盒外，大白兔也可以尝试与工作下午茶场景、学习场景、聚会娱乐场景的代表产品联名，开拓自己的细分场景联想，但是要注意品牌契合与关联。
二、品牌+IP，丰富品牌内涵
品牌+IP跨界不仅能创造消费者喜爱的产品，还可以借用文化IP来增加大白兔品牌文化厚度。新型消费群体的崛起，消费不再是获取产品或服务，实现价值与价格交换，更是一种生活方式或个人价值与品位的体现。营销大师菲利浦·科特勒表示，在营销3.0时代，消费者被还原为“整体的人”，交换、交易被提升成互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量，品牌可以通过跨界文化和艺术，与消费者取得生活方式和精神内涵上的共鸣，获得品牌影响力。
吴晓波提出新国货公式为：“新国货=（品质+核心技术）x圈层消费”，游戏、电影、动漫、明星等等，当下的年轻消费群体根据兴趣爱好聚集在不同的圈层，结合不同的圈层文化就能触达不同的圈层消费群体。
大白兔+娱乐IP。在当下娱乐致死的时代，综艺、电视剧、明星、游戏等娱乐内容常年占据着热搜头条，是罕见的大众消费者注意力集中焦点，也因此获得了企业和品牌的青睐，从贴片广告、插入广告到植入式广告，品牌越来越深入娱乐内容，与娱乐IP的跨界让品牌与娱乐更为贴近。
泸州老窖与《三生三世十里桃花》跨界合作打造了面向城市年轻女性的国风果酒产品“桃花醉”，不仅深度植入剧情内容，获得了品牌产品曝光，借助剧集带货，更赋予新产品独特的故事和联想。大白兔品牌可以考虑与娱乐IP合作，植入推广跨界新品。大白兔品牌近十数年来广告宣传投入少，广告推广形式传统，甚至品牌代言人空悬。品牌可启用符合奶糖形象的明星代言人，通过粉丝效应，增加年轻人对产品的光晕效应。
大白兔+艺术IP。当一种文化符合无法诠释一种生活方式或消费体验时，就需要借助多种文化符号综合诠释，现代营销环境下，品牌被打造为一种商业文化符号，艺术IP则承载了潮流与时尚。例如优衣库经常牵手迪士尼、漫威、小*人等电影、动漫、游戏、艺术IP推出基础款联名短袖，其中与纽约当代艺术大师KAWS的合作款成为爆款，在中国市场一度遭到疯狂抢购。
KAWS潮流艺术与优衣库的时尚追求相契合，并且KAWS这个艺术符号展现了当代年轻人精神世界，收到年轻消费者追捧。大白兔与合适的涂鸦艺术或潮流艺术IP联名，可以极大地提升大白兔品牌的时尚艺术感，时代化艺术化诠释品牌，吸引年轻消费者。
三、从怀旧到创新
创新是老字号发展的普遍之道，怀旧策略的使用可能在部分情况和条件下起作用，对老品牌复兴并不具有重要意义。稳妥的做法是把过往的情感线索与现代的创新元素很好地融合在一起，而并非单纯采用怀旧的做法。
在老字号品牌跨界中，百雀羚品牌将此点掌握得炉火纯青，百雀羚跨界故宫，打造雀鸟缠枝美什件，将故宫文化、工匠精神融入东方美、品质造的品牌形象之中，从传统故宫文化中找到自己品牌诉求的契合点，为品牌增加文化底蕴和厚度，是老品牌文化跨界的典范。虽有传统文化元素，却没有刻意怀旧，给消费者留下的是时尚东方之美的品牌印象。
在大白兔发展的60多年里蕴藏了许多品牌故事：制作工艺、外交国礼、商标维权、消费者故事等等，年轻消费者并不了解品牌背后的渊源，他们也不会主动去翻找那些言辞老旧的历史记录。这些文化历史是大白兔品牌独特的品牌资产，却因老旧而略显鸡肋，如果能以现代化方式改造呈现元素，创新讲述方式，这些传统文化就能成为品牌IP独特的底蕴。
如上海老字号化妆品品牌百雀羚，以一张《》一镜到底的民国复古风长图广告，借助
