文
孙静
「超市+餐饮」的新零售模式折戟之后，仓储会员店成了整个零售行业的唯一念想。
在一二线城市，批量复制山姆正成为一种蔚为壮观的商业景象。那些面目相似的麻薯、烤鸡、瑞士卷，永远占据着人气最旺盛的货架，成为每家会员店的引流「标配」。
人人都想知道山姆的反应。自从年进入中国，山姆孤军奋战了23年，以此培育国内的会员付费理念；最近两三年，伴随Costco入华，行业突然涌入一群追随者，险些将会员店竞争拖入同质化的泥淖。
在现实面前，始终强调「差异化」的山姆，比以往任何时刻都需要一个新的标签。这个标签最好既能强化会员心智，又能担起「全村的希望」——为会员店业态带来一定革新。
从山姆日前宣布的百货类商品全面升级，外界或许可以窥见这家零售巨头关于「差异化」价值的最新思考。
为此，《降噪NoNoise》近日专访了山姆会员店总裁文安德、CMO张青。从他们对「不止美食」战略的诠释中，我们判断，会员店接下来有可能进入竞争升维阶段。
01
会员店竞争升维
打开小红书，位列山姆「网红商品」榜首的永远是Member’sMark瑞士卷；拼多多上，「山姆平替」出场最多的同样是瑞士卷，其次是麻薯、苏打饼干。
过去26年，山姆重点打造了生鲜、零食、烘焙、南北干货等标杆性品类，并因此占住了「美食爆款制造机」这个标签。
当越来越多零售商开始向会员店转型，许多操盘者的思路是先模仿再创新，于是经过市场验证的瑞士卷、烤鸡、谷饲牛肉等网红食品，统统被端上货架。会员店竞争，某种程度上被窄化成了鲜食之争。
同质化的商品究竟能为会员带来多大的惊喜，外界无从知晓。
但有一点是明确的，零售行业的核心竞争力来自商品的差异化。一个极端现象或许可以说明「差异化」的吸引力：一些城市中产为了满足对不同单品的需求，会同时购买两三家会员卡。
这对行业引领者是个新的挑战。山姆若要长久保持「差异化」，势必要主动跳出舒适圈，进一步拓展会员价值的空间。
山姆曾多次表示，会籍收入是其核心利润来源，会员的续费和复购，是山姆最重视的指标。这就意味着山姆必须不断打磨商品力，让会员感受到「非它不可」的价值，从而增强与山姆的「粘性」。
这大抵是山姆近期提出「不止美食」计划的一个出发点。
山姆想要切入的「百货」，在零售行业属于低频长尾品类，对许多商超都是一个鸡肋般的存在。这两年关于百货萎缩、生意不好做的声音，时常回荡在每个零售人的耳边。
为何要选择从百货品类开启价值变革？沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在「零售领袖峰会」上的一段演讲，或许透露了蛛丝马迹。她说，「再难的市场，也有增长的空间和机会」，有时巨大的机会恰恰来自市场的巨幅变化。
山姆会员商店总裁文安德告诉《降噪NoNoise》，随着疫情发展，他们发现会员的购物习惯发生了改变。这种改变不仅体验在更多地线上购物，还有更频繁地在家里做饭、和家人一起居家娱乐。可以说，会员生活方式的变化让山姆看到了创造新的「会员价值」的空间。
更为深远的变化可能来自消费心理层面。新近发布的《麦肯锡中国消费者报告》指出，疫情后，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。
对于拥有颠覆性价格优势的会员店而言，这种趋势无疑是一个新的增长机会。从这个层面来看，凭借百货品类的全面升级，山姆正把行业竞争拉升到一个更高的维度——即从「美食」渗透到广阔的衣食起居场景当中。
或许我们可以将其简化为：高配版的宜家+浓缩版的购物中心。
在百货品类全面升级后，许多专业性强、品质过硬的头部品牌，比如餐厨品类的Riedel红酒杯、Staub陶瓷碗、德龙咖啡机；服饰品类的TomFord香水、Gucci围巾、AnnaSui卫衣；个护品类的欧舒丹护手霜、Marvis牙膏……都出现在了山姆的货架上。不知道谁会成为下一个瑞士卷级的爆款。
对于整个会员店业态而言，山姆在百货品类的破圈探索具有一定引领意义。当越来越多的同行开始思考如何避免同质化，破局之路已经近在眼前。
02
制造「爆品」逻辑
在过往26年，山姆已经向外界证明了它在「美食」上持续打造爆款的能力。问题是，这些经验能否平移到百货品类？
在得出确切结论之前，不妨先回归到山姆的选品逻辑。
传统大卖场是流量型平台模式，定位全客群，商品SKU动辄两三万个；山姆、Costco等会员店更像「会员买手」，走精选模式，定位万中产家庭，SKU通常仅有上下。
在有限SKU之下，山姆如何在某个品类里找到最好的单品，是全行业都很