这届年轻人早就买不动了。
他们不仅对线下购物兴趣缺缺、在电商扫荡的频率越来越低、甚至连看直播都只为单纯欣赏主播的美颜。
似乎再多的购物节也刺激不了他们的购物欲；哪怕是最爱的明星在耳边大喊“赶紧下单！”，他们也只能和偶像默默说句对不起。
从聚光灯下的Z世代、再到被寄予厚望的Alpha世代，消费市场似乎总有一个默认的自然规律——年轻人天生是消费的主力军。
几乎所有的品牌方、消费型投资机构都看好这个“最有钱力”的群体。然而品牌们惨不忍睹的复购率、屡屡走低的客单价，还有机构砸在手里的消费项目，似乎都在暗示一个惨痛的真相。
年轻人或许并不是消费的未来。
如果年轻不是，那谁是？为什么一线机构和头部品牌会集体出错？下一个高价值消费群体在哪里？
为回答上述问题，沥金特邀消费产业投资人、《张狗子》主理人张振宇，为我们提供另一种思考维度，探究消费的未来可能。
来源：《中国新消费创新趋势发展分析》
为什么年轻人不是消费的未来？
因为他们身上普遍压着三座大山，消费的小火苗刚一点燃就被压力扑灭了。
第一座山就是累累负债。
消费的羊毛出在羊身上，年轻人每为市场贡献一分，借债就多上一笔。甚至，他们花出去的钱有相当一部分来自父母辛苦攒下的资产。
据公开统计数据，年轻人的负债率远高于整体平均水平（中国居民负债率~62%），而负债额也高达月收入的18.5倍。
更夸张的是，90后几乎%负债，其中49.15%的月消费贷款（不含房贷、车贷）竟然占据当月收入的三成以上！
来源：汇丰银行年《当代年轻职场人现状洞察报告》
不难想象，高负债对于现金流的占用多么紧张。年轻人连还贷款都累得够呛，哪还能挤出钱来不断消费呢？
然而，负债并不可怕，毕竟谁还能没个信用卡，真正可怕的是没钱还贷款。
于是第二座大山也压上来了，就是就业之难。
就业难，难于上青天，这种难在疫情下的经济环境中凸显得格外明显。
以我国应届生就业数据为参考，年顺利就业的学生仅占毕业生的1/3，这意味着有多万学生就业遭遇困难。
来源：58同城《年高校毕业生就业报告》
悲观一点看，有相当一部分年轻人毕业即失业，不仅没钱还债、被迫啃老，甚至可能成为社会的不稳定因子。
当然，即便他们幸运找到了工作，也不意味着一帆风顺，因为劳动获得的收入，也正面临着巨大挑战。
最可怕的第三座大山，职场内卷直接要你命。
经济增长正在大幅放缓。在低增长甚至负增长社会，不仅增量岗位越来越稀缺，存量岗位也会因为企业紧缩不断被裁撤。
换言之，新肉没有了，老肉部分过期了，可狼并没有少，还都饿着肚子，只剩自相残杀了。
为保住工作，这些年轻人不得不往死里卷，福报都不够用了，而是彻底沦为社畜。
内卷导致的直接后果，就是劳动边际报酬递减，相互内耗，把自身的劳动价值打折出售。
当企业发现一个人的工作效率可以顶替三个人，结构性失业人数就会大幅增加。而幸存者为了不被裁员，又要加倍卷其他人，陷入恶性循环。
内卷导致的直接恶果，收入降低
工作还没找到，先因为消费欠了一屁股债。好不容易托父母介绍了个岗位，还没坐稳就陷入职场内卷，工资先缩水一半以上。
于是，三座大山彻底压垮了这代年轻人，也抽干了他们的可持续消费能力。
年轻人不行了，那谁行？
日本近年的市场情形，给我们展示了一个非常典型的结构范式，或许可以一窥中国消费的未来。
消费，需要从能力和意愿两个维度去理解。
首先是能力，有钱才有购买力。
年轻一代，显然不具备最强的消费能力，甚至从储蓄负债结构而言，是消费能力最弱的一代。
真正有大额储蓄的，往往是中老年人，他们具备更强的消费能力。
从社会发展规律看，只有那些在个人年富力强阶段，经历了国家GDP快速发展、吃到社会发展beta红利的代际，才会具备强消费能力。
各阶层的消费能力强弱与其成长时代的经济增速高度相关
日本Z世代所处时期，正是“失去的三十年”，经济增速大幅回落，年轻人负债率居高不下，储蓄率少得可怜，这使得日本年轻人消费能力大不如前。
能力不行，意愿来凑，接着说消费意愿。
年轻人的确更愿意尝鲜，也更舍得花钱。数据表明，日本年轻人的消费支出和20年前相比，有了明显涨幅，而且超过了中老年人。
人均消费支出显示，日本年轻人的消费意愿很高
然而事实总是经不起推敲。如果进一步拆解年轻人的消费支出，会发现有相当一部分是住房支出，也就是房租、房贷。
而除去这部分刚性需求影响后，日本年轻人的消费支出在近20年几乎没有任何变化。如果再扣除整体CPI的影响，可以判断他们的消费水平遭遇了大程度衰退。
人均消费支出结构显示，租房是年轻人的重要支出
如果把时间维度继续拉长，则会看到日本年轻人的收入增长和支出增长比例严重失衡，年轻消费者的消费意愿显著下降。
至此，日本的消费人群呈现非常明显的特征：年轻消费者，消费能力弱，消费意愿却在逐渐衰退；中老年消费者，消费能力强，但消费意愿更弱。
年轻人人均收入显著提高，但开支并没有显著改变
如此消费形式下，市场会做出怎样的选择？两害相较取其轻，谁有消费能力，市场就尽可能靠近谁。
随行就市，品牌们于是高度重视中老年市场，银发经济也在日本迎来拐点。
两个老年消费群体中商业化非常成功的品牌
举两个例子。第一，资生堂推出PRIOR系列，直接瞄准老年人群体，满足抗衰老需求。两大重点产品：护发素（修复同时为白发染色）和护手霜（防干燥同时遮盖皱纹和血管），深受老年用户喜爱。
品牌更注重细节，比如设置专门的老年人化妆教程，以降低使用门槛；尽量采用按压式泵头，减少拧动，方便老年用户使用。
第二，专为中老年女性服务的健身房Curves，考虑到中老年女性不喜欢与男性一同健身，更不想看到自己流汗难堪的样子，健身房只针对女性开放，还不配备镜子；为方便用户交流，健身器材还特意摆放成一个圈。由于处处为用户着想，品牌多年蝉联日本健身俱乐部行业客户满意度第一名。
数据也在证明，中老年消费者的确扛起了消费的未来。据“中華人民共和国駐福岡総領事館経済貿易の窓”年的报道，60岁以上人群（这一群体年才占整个日本人口32.8%）的个人消费已占到整个日本社会44%，成为第一大消费人群。
图片来源：中華人民共和国駐福岡総領事館経済貿易の窓
通过分析日本消费趋势后，可以发现：整个消费群体的消费能力和消费意愿不仅没有相关性，甚至还可能出现负相关。
甚至当经济下行时，消费市场的人群特征还呈现了鲜明分化：
1.年轻消费者（强消费意愿，弱消费能力），愿意尝鲜，但疲惫感增加，且消费能力持续性持续减弱；
2.中老年消费者（弱消费意愿，强消费能力），拥有相当程度的储蓄，但已养成一定的消费习惯，尝鲜意愿弱。
没有消费意愿冲动刺激的消费能力是镜花水月，而没有消费能力长久支撑的消费意愿更是昙花一现。
回望中国，如今的消费现状也无比令人担忧。甚至这种消极影响还蔓延到了新消费品牌上。
年轻人没有锚定的消费记忆，比较好“骗”，而且尝鲜意愿强，容易触达。但从实际收入情况看，他们的尝鲜就真的只是尝尝，而且是浅尝辄止那种。
品牌方把目标客户人群都洗完后，只剩下少得可怜的忠诚复购用户，一旦无人可洗，便会陷入一种“拔剑四顾心茫然”的懵逼状态。
而那些上了年纪的消费者，什么坑蒙拐骗没见过，早就养成了消费习惯，想改变他们难于登天。但凡品牌方基本功不扎实，妄图用奇技淫巧，便会被识破得明明白白。
由于教育成本太高，转化率又太低，品牌几乎都不愿意花心思在说服中老年人身上。
然而真正的好消费品是能够直击需求要害，简单且明确的，就比如扫地机器人，能大幅解放劳，消费者的选择更是会推着产品前进。
虽然起步很艰难，但只要品牌能够在成熟消费者心中养成良好口碑，这种自传播将带来巨大的复利，帮助企业走得更远。
回到最初的问题：年轻人是消费的未来吗？
借鉴日本的发展经验，年轻人对消费的贡献度正在逐渐变弱。伴随着经济压力的三座大山（负债/失业/内卷），年轻人的消费能力不再能支撑其消费意愿，导致出现低欲望消费拐点。
而中老年人群，吃到了整个社会发展最beta的红利，拥有大量储蓄存款，他们的消费能力极大兼容其消费意愿。随着品牌方开始重视他们，服务于他们，他们终将成为扛起消费大旗的主流人群。
从这一维度来看，品牌投资年轻人，并不是明智之选，往往花了大量精力营销，却不能打下坚实的用户基础，这也是过去两年大部分新消费品牌学到的教训。
大多数VC和品牌并没有选择“难而正确”的勇气。虽然中老年消费客群有其固执的消费习惯，教育成本和转化门槛都比较高，但他们对于明确需求的更优解，有着更强的付费能力和复购意愿，是品牌天然的GMV壁垒。
在向右看了这么多年后，无论品牌、机构还是媒体，都应该停下脚步，认真思考。右边到底是不是未来的方向？
有时候，向左看也是一种迭代和成长。
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参考文献：
《中国新消费时代：年轻人成消费主力，引领时代发展》
《日本家庭平均储蓄额万日元，创年以来历史新高》
《兴证宏观：日本年轻人高支出背后的低欲望——老龄化专题二》
《中華人民共和国駐福岡総領事館経済貿易の窓：日本中老年人群逐渐成为消费主力》
《日本老年经验
资生堂力推中老年护肤品，沐浴/口腔/皮肤/体味四大个护品类如何创新突围？》
《拥有80万中老年女性会员，家连锁机构，日本Curves如何为高龄女性打造专属健身房》
《万印度人疯抢6万份工作，加班至死，这才是真正的就业崩溃！》
《当代年轻职场人现状洞察报告》
《年高校毕业生就业报告》
《华北小农经济与社会变迁》