数 据
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人活在世上，有的活成了面子，有的活成了里子。
来自著名大城市铁岭的本山大叔，在电影《一代宗师》里煮着蛇羹，说了这么一句品观君到现在都还没明白的话。
你说，东北风辣么大，把沙子刮到脸上，不需要洗面奶洗脸吗，难道都先洗里面的身子的吗？
原谅品观君是个粗浅的人，只能活成了面子。
那么，问题又来了……
能成就品观君面子的洗面奶到底哪家强？
根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购、1号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网等在内的16家网站的检测数据显示，年11月，洁面在线上共销售.9万件，销售额为.6万元，成交均价为46.1元，销售额环比增长21.5%。
在这近4亿的销售中，到底哪些品牌出了彩？下面，随品观君细细来观看。
高夫如何强势逆袭欧莱雅
在看品牌表现之前，我们先来看下线上总体的洗面奶销售情况。
根据数据显示，我们可以看到，在进入到化妆品销售旺季时，洁面产品在线上的销售是逐月攀升的，并在11月份达到高峰。而根据往年的经验，11月份的.6万元应该是今年洁面产品在线上销售顶峰。
＞＞洗面奶同期销售对比表
而如果对比去年同期数据，洁面产品在今年9、10月份是有小幅增长的，不过在拥有双11的11月份却是逊色于去年同期数据，少销售了多万元。另外，从客单价层面来看，今年洁面产品销售的均价也比去年同期低了差不多4元。品观君其实挺好奇一个问题：少卖的洗面奶份额都给了哪些品类了呢？
看完宏观的数据，我们再来看更具体的销售量和销售额数据两个维度。
先看销售量，销售量排在前三位的品牌为欧莱雅、妮维雅、高夫，其中欧莱雅的销售量最高，达到了55.8万件。
＞＞年11月洁面网络零售销售量排名TOP10品牌
从上表中，我们可以看出两个信息点：
一是洗面奶的主导权还是在外资大牌手中，在前十中，有6个是外资品牌，欧莱雅和妮维雅均在销售量上突破55万件。我们也看到，像高夫、相宜本草等本土优秀品牌对这些外资大牌形成了强力的冲击；
二是洗面奶的榜单相对于面膜、BB霜等如今热门的品类来说，格局更为稳定，且以大牌为主。在这前十榜单中，除了本土线上男士第一品牌杰威尔，其他均是线下大牌。
＞＞年11月洁面网络零售销售额排名TOP10品牌
再看销售额，销售额排在前三位的品牌为妮维雅、高夫、欧莱雅，三大品牌的月销售额均过万，其中妮维雅的销售额最高，达到了.4万元。
这份销售额的前十榜单，其实与销售量的榜单中出现的品牌高度重合，除了佰草集入榜替代了销售量上排在第九的玉兰油。
如果你凭第一感觉，细数3个你最熟知的洁面产品，品观君相信欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦（可能还要拉上一个号称最温和洗面奶的丝塔芙）绝对是大多数人脱口而出的。
＞＞年11月洁面网络零售5大品牌销售额变化趋势
单位：万元
从上面这张表上，我们可以清晰地看出，欧莱雅毫无疑问是洁面领域的霸主，在今年下半年的5个月中，拿到了其中4次冠*。不过，欧莱雅与长期的亚*——妮维雅的差距是极小的，也正是由于伯仲之间的差距，可能也就是妮维雅在双11多卖了几瓶洗面奶，就在11月份超越了欧莱雅成为月度冠*。
另外，在这份榜单上尤其值得一提的，肯定是本土男士第一品牌——上海家化旗下的高夫。之前几个月，一直紧随欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦和丝塔芙的高夫，在11月份爆发出了惊人的能量，直接从10月份的.5万元飙升至11月份的.9万元，而且还意外地击败了欧莱雅，攀升至第二的位置。
为何高夫在11月份有如此强劲的表现？
其实，这与高夫在双11的强势表现密切相关。根据媒体报道，高夫是本次双十一美妆类目中的一匹黑马。据了解，高夫在本次双十一促销活动中，不仅取得全网男士护肤品类销量第一的傲人战绩（天猫高夫旗舰店获美妆男士品类单店销量第一），同时也成为全网洁面品类销量的第一品牌。
当然，由于数据统计维度的不同，在我们这份统计中，高夫屈居第二，但是它与妮维雅的差距是微小的。
为何欧莱雅会在11月份被妮维雅和高夫拉下马呢？
＞＞年11月洁面TOP3品牌在线上不同渠道的销售额占比
这，与欧莱雅在线上渠道的分布有很大的关系。
观察上表，我们看到相比较于妮维雅和高夫的主渠道是天猫，占比均超过70%，欧莱雅的渠道分布更为平均，天猫、京东商城和唯品会是其三大主要渠道，而且京东的份额占比最高，达到32.9%。所以我们不难判断，为何在天猫双11的狂欢当中，欧莱雅会稍逊其他两家。
高夫/妮维雅/杰威尔三雄天猫争霸
看完销售数据，我们再来看渠道表现。
根据数据显示，在电商渠道方面，B2C的销售量占比为70.7%，C2C的销售量占比为29.3%。
＞＞年11月洁面网络零售销售额的渠道分布
而从销售额的维度来看，天猫平台的优势巨大，占据53.7%的份额，而同为B2C平台的京东和唯品会分别以14.8%和12.5%紧随其后。反而是C2C的淘宝以9.7%跌到第四。看来，买洗面奶还是要上更能买到正品大牌的B2C平台。
既然天猫占据的份额最大，那我们就来看一下在天猫平台上，究竟哪些品牌旗舰店的表现最佳。
＞＞年11月洁面网络零售天猫店铺排行
根据上表显示，总体表现排在前二的妮维雅和高夫的旗舰店是唯二突破万元销售额的旗舰店。而从总体来看，在天猫平台上，本土品牌完成了对外资品牌的逆袭，除了妮维雅和曼秀雷敦，其他8席均被本土品牌占据，其中前三中的2大本土品牌均是男士品牌。可见，洗面奶品类在男士品牌中的地位是多么重要。
好了，今天的数据就分析到这了，想要了解更多细分品类的数据，可以call下品观君。
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