TUhjnbcbe - 2022/3/10 13:57:00
今年，又有不少新的护肤品牌要来内地开店。这其中比较有名的一个，应该是伊索（Aesop）。△加拿大多伦多的伊索店铺伊索已经爆红了很久，只不过之前从来没在内地开过店，想买只能海淘。这是因为他们拒绝进行动物实验，所以不被允许进入内地市场。但从去年开始，我们国家药监局通过了关于化妆品的最新法案，松动了关于动物实验的相关规定。于是，他们终于定档在今年即将在上海开出第一家实体店，以后也终于不用等海淘了。△伊索去年11月提前在上海办了一场展览预热，你可能在小红书刷到过就算真的从来不研究护肤品，对伊索这个名字完全不熟的人，只要看到他们家标志性的包装就能立刻反应过来????很多高级餐厅和酒店里，会用伊索的护肤和洗护用品。反过来说，如果你能在一家餐厅和酒店里看见提供伊索的护肤品，也表明这应该是家挺有品味的店。△《NewYorkMagazine》有个“最佳餐厅榜单”，有次，它们入选了一家餐厅，理由是因为这家店的洗手间里用的是Aesop除此以外，好莱坞大片里，如果想要表达主角是个对生活品质非常讲究的人，一般也会设定他们平时用伊索。比如《摩登情爱》第一季第六集里，刻画了一个平时爱听马友友古典乐、看书、欣赏艺术品、独自做饭品酒的工程师形象????于是就在他的洗手间里放了几瓶伊索。对名人们来说，接受媒体采访，当被问到你爱用什么护肤品时？把”伊索“搬出来说，也是个不会出错的答案，甚至还能加分。△美国有个名叫INTOTHEGLOSS的美妆网站，专门分享名人的梳妆台，有特别多的人会说自己使用伊索，图为设计师MollyGoddard的分享我之前写过，爱马仕现任的创意总监NadègeVanhee-Cybulski就在《名利场》采访里提过，自己每天包里必备的小单品是伊索的生姜精油滚珠。一般来说，护肤美体这件事主要看个人的喜好和肤质，我们很少会通过它来判断主人的品味。但伊索是个比较另类的存在。人们在谈到它的时候要聊的不仅仅是成分和功效，还有产品哲学。伊索家还有挺多的死忠粉，会在家里将所有的和芳香护肤美体有关的物品用的全是这个牌子。这感觉，如果用“护肤品界的苹果”来解释，可能就比较好理解了。△韩国有本叫《BMagazine》的杂志，专门介绍那种拥有众多铁粉的现象级品牌，而伊索是他们唯一介绍过的护肤品牌那么，一个护肤品牌究竟是怎么实现这种效果的？以及为什么懂行的人会认为用伊索的护肤品显得挺有品味呢？今天就来聊聊这个虽然已经火了很久，但实际又让我们国内的人觉得有点陌生的有趣护肤品牌：01大部分人对伊索的第一印象，是瓶身的外观很有辨识度。这种理性的字体和排版看起来不是护肤品惯用的路数，它的潜台词不像在激发你购物的热情，倒像是想让你冷静一点。△伊索的包装采用了现代的无衬线Helvetica和Optima字体，重点内容利用黑底白色字体Highlight，初看有点像药品的设计逻辑伊索的创始人DennisPaphitis最早做的确实不是护肤，而是澳大利亚的一名美发师。他发现很多来顾客来店里时都是一天工作结束的时候，已经非常疲惫，如果保持空间和视觉上的有序，就可以让他们产生放松的感觉。除了在设计上让人感觉放松以外，他也开始研究用什么样的天然精油香氛可以既让人放松，也能冲淡美发用品里刺鼻的化学药剂味道。后来，因为客人们喜欢这些香气，Paphitis开始和化学家一起研究成分配比，合作开发一小部分护发产品，再扩展到手部和身体产品类别，最后到皮肤护理。这些护肤品更注重护肤时的感受，和当时市面上很多护肤品都不同，他索性离开沙龙，创立了这个叫伊索的品牌。于是，有序的设计、可以让人放松的感觉、自然精油的芳香，是大部分去过伊索店里和买过他们家产品的人最直观的印象。而且因为创始人Paphitis自己最初是起始于美发这样的服务类行业。直到现在，伊索的店铺看起来也不像是一个购物的地方，而是体验服务的地方，你可以只在店里喝茶聊天也行。△伊索出过一本书，专门介绍自己店铺的设计哲学，里面提到：柔和的灯光、座椅的深度、以及什么样的声音足够让人放松，这都是容易被忽视却很重要的事，这些经验都源于创始人最初美发沙龙的经验，是一门充满诗意的学问02因为希望让客人获得更好的体验，Paphitis打从一开始也很重视自家店铺的设计。△伊索在巴黎的店铺在大部分人的认知里，成功的店面应该要足够有辨识度，让人能一眼认出这个品牌和它的理念。但Paphitis则发展出了一套看起来不会太成功的品牌哲学：你在全世界找不到两家长得一模一样的伊索店铺，客人们只能靠门口的logo来辨认。据说他这么做的初衷是为了让每家店铺不破坏当地街区的风格，可以融入当地的人文特色，更重要的，也足以让逛店的人感觉更舒服。△因此，伊索每间店铺都是经过考量，和各种不同的建筑工作室合作设计的，图为伊索在澳大利亚的店铺但久而久之，这种玩法倒是也让伊索开启了另一项附加的功能——传播文化。并不完全是传播自己的品牌文化，更多的是传播当地的本土文化，伊索本身成了一个载体。比如他们在意大利罗马开店时，请到了《Callmebyyourname》的导演LucaGuadagnino来设计。△这间店铺位于罗马的卢奇纳圣洛伦佐广场在这间店里，突出了阳光的重要性：Aesop的logo在阳光的沐浴下，投影在如罗马古建筑一般的大理石洗手台上，并随着时间的推移而慢慢变化。这种时光和阳光交错产生的化学效应，是一种意大利式的浪漫，就像是电影里呈现的那样。△《Callmebyyourname》情节，意大利有很多古老建筑，且属于地中海气候，光照充足于是，想快速领略某个地方的文化，就可以到伊索的店里，那里能看到各地文化的缩影。△伊索东京的店铺，使用柚木橱柜陈列，并在设计里结合了传统的和纸元素这种最初看起来不太合常理的设计方式，后来反而获得了巨大的成功。这或许也是为什么，常常有挺多艺术家和设计师会说自己喜欢伊索的原因。△伊索在苏格兰的店铺，展现了乡村的纯美?03?当然，抛开产品本身聊设计是没意义的。乔布斯早年在一个采访里曾经这么分享过自己成功的秘诀：“从自身来讲，我们从没花钱请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品而已。”拿科技类产品和护肤品做类比，肯定有人觉得不大合适。毕竟每个人肤质不同，适合的护肤品也不同，很难说有完全好用的。但如果一款护肤品和科技类产品一样，不强调那些夸张的功效，就是很实在地把自己的“参数”写在标签上而已呢。△伊索家有名的B三倍C肌肤调理凝露，表示的就是维他命B和C的浓度比如，你在伊索的店里完全看不到按性别和年龄层来分类的东西，也看不见“抗衰老”这类字眼。他们的每款产品几乎都是以成分来命名，在标签里清楚标明加入了什么有效的化学或天然成分，以及它简单的功效，是什么就直白地写出来。△他们家最有名的一款产品叫香芹籽抗氧化高效精华，名称里简单说明了成分以及功效因为标签都写得很诚实清楚，你完全可以根据自己的需要找到适合的那款。PS：而且伊索认为所谓的“适合”，并不是说涂完立刻有奇效，如果要用一个比较准确的词来形容，是可以维护皮肤长期的健康。DennisPaphitis有次在采访里提到，伊索的精神核心是“耐心”。△伊索在上海的展览请来了艺术家曹文疾现场撰写书法，告诉大家好东西是需要等的他家第一款面部产品是年研发的，这之后30年，一共只出了40件面部产品。这些产品就是根据不同肤质的需求，提供了一些不同的护理方案，要长期用才能收获健康的效果，和健身一样。这其实是和护肤品行业惯常的做法反着来的，走进伊索的店里，你不会有那种看完头脑一热的消费冲动，而是感觉立刻理智起来了。△他们在每家门店都有个洗手台的设计，BA会告诉你可以慢慢试，只要找到一款合适的就行这或许不利于短期销量的暴涨，但确实很容易慢慢培养出很多忠粉。他们在自家