来源：长江商报
长江商报消息●长江商报记者陈妮希
国货日化品牌正迎来最好的时代，也是竞争最为激烈的时代。就连历史最悠久的日化企业之一——上海家化（.SH）在发布了第三季度财报后也坦言：竞争加剧。
华泰证劵研报指出，市场认为在中高端化妆品市场，本土品牌与外资品牌相比缺乏竞争优势。职业经理人机制下，管理层动力不充足，难以适应当前激烈的市场竞争。不过华泰证劵还是看好上海家化较早实现全渠道网络布局，过去因组织架构、治理方面原因，导致电商渠道资源投入不足，随着明星单品战略持续推进，线上运营能力持续提升，未来销售渠道结构有望不断优化，带动收入增长加速。
增速放缓
上海家化发布第三季度财报显示，年前三季度公司实现营业收入57.35亿元，同比增长5.81%；实现净利润5.4亿元，同比增长19.09%；实现扣非净利润3.79亿元，同比增长2%，营收利润双增长。
不过，长江商报记者对比去年前三季度情况，今年的业绩虽在上扬，但增速在放缓。去年公司前三季度实现营业收入54.2亿元，同比增长9.5%；实现净利润4.53亿元，同比增长37.98%；实现扣非净利润3.72亿元，同比增长15.05%。更槽糕的是，今年第三季度上海家化的利润增速直接是下降的。第三季度上海家化季度实现营业收入、归母净利润、扣非归母净利润分别18.13亿、0.96亿、3.80亿元，分别同比增长3.28%、下降29.55%、下降11.33%。
显然，上海家化陷入增收不增利的怪圈，“年轻化”战略拓展盈利空间的效果暂时还未显现。
从品牌动态来看，今年三季度上海家化革新的脚步并未停歇。旗下六神延续了营销年轻化、使用场景拓展、产品全季化发展的策略；佰草集市了“悦系列”高端彩妆，有效补充了公司彩妆品类；美加净重设聚焦重点品类的战略，升级核心产品、积极推进年轻化营销；旗下男士护肤品牌高夫调整发展战略、优化经销网络，为未来增长加速。
截至前三季度，上海家化旗下第一梯队品牌六神、佰草集增速有所放缓，美加净收入低单位数下跌，高夫亦有所下跌，六神仅录得小个位数增长。上海家化方面称，首先由于今年夏季，六神主要区域市场的温度同比偏低，影响了花露水品类销售；其次，花露水细分市场竞争日益激烈，也对品牌有一定影响。
仅有年轻风口品牌继续高增，前三季度启初、家安、玉泽、片仔癀收入均实现30%-50%增长，逐渐向5亿规模迈进。汤美星前三季度收入按英镑计算实现高单位数增长。
提出百亿目标
面对激烈的市场竞争，上海家化也感受到压力了。不仅是来自欧美、日韩产品对本土市场的冲击。今年7月，广东丸美生物技术股份有限公司在深交所上市，开盘以来股价节节攀升，在今年中秋假期前最后一个交易日，丸美股份以创纪录的.56亿元，反超上海家化.59亿元，让上海家化“国货美妆界一姐”地位受到冲击。
好在，无论是从营收还是品牌价值来看，上海家化仍处在绝对优势地位。目前上海家化渗透面广，旗下十大品牌涵盖护肤、个护、婴幼和家居四大品类，对应不同层次的消费群体。六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净五大品牌合计营收约占90%，且这五大品牌在各自领域均处于行业相对领先地位，根基稳固。
“家化要往百亿规模冲刺。”不久前，在美加净护手霜30周年庆暨大师香氛润手霜系列发布会上，上海家化董事长兼首席执行官张东方曾对上海家化提出长远目标。
根据上海家化公关传播部在电话会中透露，目前，公司佰草集、六神、汤美星及高夫四大品牌已经突破数十亿零售额。按照这个目标，上海家化需要10个超十亿零售额品牌销售，才能冲刺百亿目标，目前仅有四个，路程还尚远。